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2020年購物車里的秘密

時間:2020-01-02 09:34:34 來源:北京商報

  全時段、跨地域的電商平臺往往更能描繪出消費趨勢中的細微變化。1月1日,各大電商平臺先后出具跨年大數據,用數據“畫”出消費群像。諸多趨勢不一而足:市場細分的顆粒度越來越小,消費行為越發多元化;“95后”的精神生活已經發生了很大的變化,帶動了游戲市場的發展;長尾市場再度出現火爆局面,用戶快速消化這些小眾商品。雖然很多趨勢可能并不顯眼,但反映的是中國經濟這一巨幅圖景之下諸多細微的變化,并體現了中國社會消費結構升級、消費理念提升的過程。

  長尾市場“復活”

  消費行為的多元化,讓眾多小眾市場爆發出了驚人的潛力,電商也不斷囊括更多的商品與品類。京東大數據研究院發布的《2019年終消費趨勢報告》(以下簡稱“報告”)顯示,2019年,線上平臺的商品數增長超過往年,商品數同比增長96.6%,商品容量達到上年的近2倍。事實上,在互聯網上存在著容量巨大的長尾市場,一方面廠商的傳播、運輸、倉儲成本能降到最低;另一方面一個好平臺能夠容納足夠多的用戶來消化這些小眾商品。

  小眾市場里,寵物用品的市場增速不容忽視。頭部市場的貓狗出行、貓狗日用品類的商品數量增長超過1.9倍。此外,寵物服務、異寵用品、寵物零食等尾部品類中也有大量的新產品出現。

  有趣的是,寵物零食在2018年底成為網紅,開辟了一個足夠大的利基市場。目前,在寵物大品類中,寵物零食的成交額占比不足5%,但已達數億元,增長超過了100%。根據《2019年中國寵物行業白皮書》,2019年中國城鎮寵物(犬貓)消費市場突破2000億元,寵物食品是最大的養寵支出,在細分市場中,寵物零食、寵物藥品的消費支出則增長最快。

  同時,玩具品類中也存在著明顯的長尾市場。鍵盤樂器、毛絨布藝、益智玩具、積木拼插等品類構成了該領域的頭部品類。2019年玩具領域的一款長尾爆品是盲盒,盲盒形成了一種獨特的“潮玩”文化。在食品領域中,即食燕窩、即食佛跳墻等商品一度刷爆了“6·18”“雙11”等電商大促的排行榜。

  可以看到的是,無論是寵物零食、盲盒還是即食燕窩,它們的共同特點是都聚焦于不同領域的小眾市場,通過互聯網的力量聯動線上線下,在“小市場”中抓住發展機遇,獲得了商業上的爆發。大量新業態、新品牌、新商品的涌現主要來源于各品類的利基市場,長尾爆品聚焦于不同領域的小眾市場,消費訴求得以充分滿足,又為產業創新提供了生存空間。

  “90后”催熟“品味消費”

  典型消費現象背后投射出的是消費更加成熟、精致和多元化,在這背后可以清晰看到品質生活的路徑,也可以看到“90后”消費群的快速入局。分析認為,經歷了品牌型消費、品質型消費之后,一部分成熟消費者進入了品味消費階段;“95后”的平均件單價增速最高,“90后”消費主張更強,在消費表現上會更搶眼。

  數據顯示,2019年“95后”消費者的平均消費額增長超過30%,“85后”“75后”受家庭壓力影響,消費增長較緩;46歲以上高財富值人群的線上消費額增速最高,平均消費額同比增長超過70%。2019年,“00后”買出了自己潮起潮落的浪式風格,這類消費者表現出敢嘗試、愛玩樂、社交控。

  面對種種新的消費行為,電商企業開始用件單價解讀購物車里的秘密。據了解,件單價是線上消費平均每件商品的價格,是反映消費水平的一個重要指標。

  近三年,“95后”的平均件單價增速最高,表明“95后”在消費選擇上更偏重于選擇價格更高、品質更好或者更有品味感的商品。

  數據顯示,到2020年,“80后”“90后”新生代的人口占比將達到29.5%,并將貢獻53%的消費。他們的消費力將以年均14%的幅度增長,為上一代人的2倍,“90后”消費主張更強,在消費表現上“90后”會比“80后”表現得更搶眼。

  一份對“90后”消費觀的調查報告顯示,“熱衷有態度的品牌”“熱衷新鮮事物”“愿為幸福感買單”等已成為了“90后”群體消費的關鍵詞,影響著他們購物時的抉擇。超過60%的“90后”認為品牌必須要有自己的獨立態度,52%以上的“90后”表示非常愿意嘗試新的產品。

  消費市場能反映出人們生活上的很多變化,這些數據改變了人們對電商的認識。電商在利用信息技術的方式促進市場更具有包容性、創新性,促進了產業和消費兩端的平衡。從這個角度,能看到傳統產業與信息技術結合后廣闊的前景、產業發展的未來、消費市場的未來。

  抓住下沉市場

  近幾年來,農村居民人均可支配收入實際同比增速顯著高于城鎮居民,相應的,農村居民人均消費支出實際同比增速也高于城鎮居民。

  蘇寧發布的《中國居民消費升級報告(2019)》強調了下沉市場消費升級的張力,稱由于房貸、房租、車貸壓力較小,三線城市與農村居民的消費信心更加強烈。

  與此同時,小鎮青年們對跨境商品的熱度不亞于一二線城市的消費者。根據海外購物平臺洋碼頭發布的《中國海淘消費報告》,跨境電商的發展讓國內消費市場呈現出大眾化態勢,而三四線城市居民迸發出了比一二線城市居民更大的消費能量;移動互聯網的普及、信息的高度共享使得小城市人群熱衷海淘,在吃穿用度各方面選購優質產品。

  此外,小鎮青年在泛娛樂領域的消費有顯著提升,其中以游戲、直播、短視頻、網絡動漫、網絡閱讀、網絡音樂等板塊較為突出,這也進一步證實了下沉人群的消費升級。

  下沉市場帶來新空間時,中產人群規模也在日益擴大,并成為推動國人品質消費的重要動力。這部分人具有較為穩定和可觀的收入,對于生活的需求不再局限于過往對于物質層面的追求,消費理念從“越便宜越好”轉變為“滿足自身情感需求的消費”,并且購物時越來越忽略奢侈品品牌的價值,偏向于高性價比、高質量商品。(趙述評)


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編輯: 趙名揚
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